Uno de los rasgos distintivos del capitalismo es la variedad de comunidades de consumo. Éstas se construyen tanto alrededor de productos que todavía emulan la comercialización masiva como en torno a aquellos que se orientan a segmentos particulares. Una variable que opera también en la formación de estos grupos de consumidores es la locación geográfica, ya sea barrial, regional, local o internacional (suelen observarse interesantes cruces entre estos tipos de público-objetivo, y por eso es necesario capitalizar los recursos para unificar criterios de fabricación). También deben considerarse las segmentos de mercado a las comunidades constituidas a partir de una identidad nacional, étnica e incluso religiosa, cualquiera sea su ubicación en el mapa. Así, ningún mercado se vuelve necesariamente despreciable debido a que su número de consumidores sea escaso. Antes que preocuparnos por la cantidad, deberíamos preocuparnos por la capacidad adquisitiva y por la actitud de nuestro potencial cliente: si es entusiasta o apático, por ejemplo. Las prácticas de consumo asumen así un carácter diferencial que desarticula la ya caduca noción de diseño como valor agregado e incorpora la singularidad como ética para la producción de valor.
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